中国中老年消费市场的规模已经超过14万亿元，而随着经济条件的改善和社会保障体系的加强，中老年人越来越重视生活质量的提升。展望未来，中国中老年消费市场将继续保持增长态势。

老年人生活数字化覆盖程度已相当高，其对互联网医疗、电商、O2O的认知和认可度较高，七成以上老年人在网上购买过医疗健康产品。网上购买过医疗健康产品的老人学历较高，大专及以上学历的比例为66.3%；年龄集中在50-60岁，占比62.2%。高线和下沉市场均有一定比例的渗透，各个城市级别的市场均有增长空间。

在生活水平提高、饮食结构变化、医疗技术进步、医疗卫生服务体系不断完善等多重因素推动下，我国老年人的主要疾病负担主要为慢性非传染性疾病，健康问题集中在三高、心血管和睡眠等方面。老年人还面临多病共发的挑战，人均健康问题3.5种。在诊疗和用药时，往往需要将老年人作为一个整体，综合考虑存在的各种疾病，据此制定系统性的诊疗方案。

网上购买过医疗健康产品的老人存在的健康问题

数据来源：艾瑞咨询

我国人口老龄化并非老年人独自面对的挑战，也是每位子女和家庭共同面对的挑战。老年人重视自身健康状况，子女更为重视，子女为老年人健康管理每年支付花费高于老年人支付的费用。

随着生活水平提高和健康意识提升，老年人的健康管理需求不再仅仅是疾病治疗而是转向健康维护和预防：“提高免疫力”“预防疾病”的需求度最高。除此之外还有更多元化健康诉求，“改善睡眠质量”“增加精力/活力”“预防衰老”需求度也较高。

老人/子女对健康管理的需求

数据来源：艾瑞咨询

药品满足老年人疾病治疗的需求，是提升老年人生活质量的基础性物质。购买药品时主要关注功效、安全性。通过网上渠道购买药品的痛点集中在医保不覆盖，不能报销。

老年人对健康养老非常重视，关注视角从“治已病”转向“治未病”。为了拥有更高质量的生活，老年人对补充营养、抵御疾病、促进康复等保健品需求日益彰显。老年人主要购买增进谷歌健康、增强免疫、调节三高类的保健品。购买保健品时会重点关注保健品的成分/营养价值、功效、安全性等因素。保健品的购买痛点集中在担心买到假货。

除此之外，老年人的健康消费也从“被动治疗”逐步转向“主动监测、提前预防”，医疗场景逐步向家庭转移。监测治疗类医疗器械受到市场欢迎。智能化产品可更好地监测老年人的健康状况，提供更加全面的照顾和护理，居家养老的老年人对智能化产品的依赖度高。老年人人均购买2.5类医疗器械，其中监测、缓解症状类医疗器械渗透率高。

老年人购买的医疗器械

数据来源：艾瑞咨询

银发人群会从“线上+线下”多渠道购买药品、保健品和医疗器械。相关产品企业需要构建多渠道的服务网络进行触达，满足银发人群全场景消费需求，如线上铺设电商渠道，线下覆盖医院、体检中心、药房等多业态。

老年人健康消费线上线下渠道分布

数据来源：艾瑞咨询

■网上购买医疗健康产品占比逐渐增高：在数字化经济浪潮下，越来越多的老年人通过在线方式购买医疗商品，享受电商渠道便捷、省心省事的消费服务，提升医疗效率；超过七成老年人在网上购买过药品、保健品，超过六成老年人在网上购买过医疗器械。

■居家养老对健康服务的需求旺盛：目前绝大多数老年人都采取居家养老，大部分老年人的健康意识和慢病管理意识加强，从“被动治疗”逐步转变为“主动监测、提前预防”，家用医疗器械渗透率高。

■ “产品+服务”模式成养老行业发展主流趋势：在扩充专业养老产品供给、引入最新适老商品的同时，为老人提供专业服务从加分项变为必选项。除了健康外，老年人还希望获得生活照护和情感陪伴。

■新兴智能化健康养老产品满足多元需求：智能化医疗器械受到市场欢迎，老年人对便携性和易用性高的智能产品接受度高。

中国健康养老消费市场是未来拥有较高确定性的市场之一，一方面因为社会老龄化提高，老年人群数量在增多，健康养老是有强且普遍的需求，对应市场天花板较高。另一方面，消费者对个人健康管理的意识正在稳步提升，对健康消费的需求也在逐步增加。药品、保健品和医疗器械是健康养老消费的三大品类，消费者包括老年人和子女群体会通过线上+线下多种渠道购买，而线上购买的频率和占比正在提高。大部分老年消费者的健康养老认知已经从过去的“被动治疗”转向“主动监测”和“提前预防”，诊断和监测市场需求增长速度较快。同时，良好的产品体验和智能化是现在消费者都关注的痛点。对于新进入行业的创业者而言，应当关注老年人和子女消费者的实际需求，以功效价值和便利化作为差异化价值创造的核心，构建和打造良好可持续发展的品牌口碑。

对于已经在健康养老行业或是在其相关行业的家族企业而言，行业发展既是机会也是挑战。一方面，高确定性和高天花板的市场能带来更多的发展空间和机会；另一方面，行业和消费者都在多种驱动因素下快速变化，加上庞大市场机会吸引来众多潜在竞争者，势必加速健康养老消费行业的迭代速度。相关家族企业应警惕以下三大风险：

■与消费者脱钩，缺乏创新意识和能力：在各类创新事物快速发展的当下，消费者和市场的需求也在实时快速变化。墨守成规的产品/服务和商业模式往往会因为不符合消费者需求而被快速取代。过往绝大部分健康养老消费都在线下进行，但随着移动互联网的普及和用户习惯的改变，线上早已是重要的消费渠道之一，甚至占比还在不断提升。传统线下渠道往往会需要品牌方支付较高的渠道合作费，进而过往众多健康养老产品往往定位高端，价格不菲。但在当下，线上渠道的兴起，早已让性价比成为重要的购买指标。除此之外，相关家族企业也应重视消费者的实际需求转变，例如从“被动治疗”到“主动监测”的认知转变，适时有针对性地创新优秀的产品。

■产品口碑至上，警惕高利润但不可持续的机会：由于强需求的特点，消费者非常容易被过度营销驱动而做出购买决策。短期看，成功的市场营销能带来丰厚的利润，但站在长期的角度，对品牌口碑的伤害巨大，尤其在互联网时代，任何负面的消息，都能以极快的速度传播，并在网上留下印记。因此，任何负面消息，对于想要常青可持续经营的家族企业和企业家而言都是巨大的伤害。

■过度乐观评估单款产品的应用前景：健康养老消费是一个庞大的市场，但其高市场天花板来自众多差异化的消费者需求。单款产品往往很难全面覆盖大部分消费者的实际需求。此外，健康养老产品由于非严肃医疗属性更强，其技术和产品壁垒相对较低，友商复刻的成本和难度都更低，单个爆款产品也较为容易被友商抄袭形成价格战。因此在实际经营和开发战略制定中，家族企业家要贴合实际并审慎地考虑每款产品的利润周期。相比于仅仅依靠一个爆款产品，不断优化自身的创新能力，构建强品牌矩阵是更优的可持续发展策略。